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Wahlwerbespots als Teil der Wahlkampfkommunikation

  • Alex Jakubowski
Chapter
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Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 32)

Zusammenfassung

Wahlkampf stellt nicht nur im politischen System eine besondere Situation dar, auch das Mediensystem registriert steigende Aktivitäten der Politiker und ist dadurch besonders aufmerksam und aktiv. Die handelnden Akteure im politischen System sehen sich Aufgaben gegenüber, die ansonsten nicht zu ihrem gewohnten politischen Geschäft gehören (sollten). Nicht die Arbeit im Parlament und den verschiedenen Ausschüssen und Gremien steht im Mittelpunkt, sondern die Präsentation der Partei und der eigenen Persönlichkeit in der Öffentlichkeit — also die Politikvermittlung. Äußerungen und Handlungen von Politikern werden in dieser Zeit von Journalisten und den verschiedenen Publika mit besonderer Aufmerksamkeit verfolgt, sie stehen im Zentrum des Medieninteresses.

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References

  1. 10.
    Weniger als zehn Prozent der Panel-Teilnehmer gaben an, daß der Wahlkampf auf sie einen starken oder sehr starken Einfluß ausübe (vgl. Darkow/Zimmer 1982: 255). Interessant allerdings ist die Beobachtung, daß während des achtwöchigen Untersuchungszeitraums die Nutzung von Hörfunk und Printmedien nahezu konstant blieb, wohingegen sich die Nutzung des Fernsehens in der Wahlwoche bezogen auf einen Durchschnittstag um 15 Minuten verlängerte (vgl. Darkow/Zimmer 1982: 257). Zurückzuführen ist dies allerdings u.a. darauf, daß sich das Informationsangebot in dieser Woche fast verdoppelte. Die Autoren schließen aus der Zunahme der Fernsehnutzung, daß die Rezipienten erst ab der Woche vor der Wahl die Berichterstattung über die Bundestagswahl intensiver verfolgen. Werner Früh belegt, daß die politische Berichterstattung insgesamt in der Bevölkerung im Vergleich zu anderen Tagesereignissen als relativ unbedeutend eingestuft wird (vgl. Früh 1994: 124). Seine Ergebnisse decken sich also zu großen Teilen mit denen von Darkow und Zimmer.Google Scholar
  2. 11.
    Wichtig hierbei ist die Betonung von Darstellung und Begründung der Politik. Denn gerade in den modernen Wahlkämpfen rückt die Begründung der Politik immer mehr in den Hintergrund. Was zählt, ist alleine die medienwirksame Darstellung derselben. Näheres dazu in den folgenden Kapiteln.Google Scholar
  3. 12.
    Neben der Bundestags-und der Europawahl fanden Landtagswahlen in Niedersachsen, Sachsen-Anhalt, Sachsen, Brandenburg, Bayern, Thüringen und Mecklenburg-Vorpommern statt. Darüber hinaus wurden in Schleswig-Holstein, Baden-Württemberg, Mecklenburg-Vorpommern, Rheinland-Pfalz, Saarland, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen und Nordrhein-Westfalen Kommunalwahlen durchgeführt.Google Scholar
  4. 13.
    Wenngleich schon hier darauf hingewiesen werden soll, daß sich dieser Umstand des ständigen Wahlkampfes vermutlich nicht nur in den Wahlspots nachweisen läßt. Jedenfalls dann, wenn man davon ausgeht, daß durch die permanente Anwesenheit des Wahlkampfes politische Arbeit an Themen vernachlässigt wird, und Politik zu reiner Rhetorik und Symbolik degeneriert.Google Scholar
  5. 14.
    Obwohl zumindest die Gerichtsbarkeit und die Verwaltung zwischen der Zeit des Wahlkampfes und der wahlkampffreien Zeit unterscheiden, besteht in der Rechtssprechung dennoch keine einheitliche Auffassung über die Dauer der Wahlkampfzeit (vgl. Walther 1989: 28-29).Google Scholar
  6. 15.
    Bei der Bundestagswahl 1994 begann die Ausstrahlung der Spots am 19. September, also vier Wochen vor dem Wahltermin am 16. Oktober 1994. Genauere Ausführungen zur Sendezeitvergabe und den einzelnen senderechtlichen Bestimmungen werden in Kapitel 5.3 gemacht.Google Scholar
  7. 16.
    Die teilweise schlechte Bildqualität ist auf die geringe Qualität des vorliegenden Videomaterials zurückzuführen. Außerdem ist durch die Digitalisierung der Sequenzen ein gewisser Qualitätsverlust vorprogrammiert. Gleiches gilt für alle weiteren in dieser Arbeit abgebildeten Beispielbilder aus den Spots.Google Scholar
  8. 17.
    Dabei bleibt festzuhalten, daß die Wahlwerbespots kein eigenes, genau zu bestimmendes Publikum haben, sondern auf sogenannte Zufallspublika angewiesen sind.Google Scholar
  9. 18.
    Es soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, daß in dieser Arbeit auf eine grundlegende Darstellung der Luhmannschen Systemtheorie verzichtet wird. Zur Einführung sei die vielfaltig vorhandene Sekundärliteratur anempfohlen, so zum Beispiel Kneer/ Nassehi 1993, Willke3 1991, Reese-Schäfer 1992 oder auch die Darstellung in Gehr-ke/Hohlfeld 1995: 176-219.Google Scholar
  10. 19.
    Schmitt ist natürlich nicht der erste, der sich mit dem Begriff auseinandergesetzt hat. Die Tradition reicht zurück über Kant bishin zu Platon und Aristoteles, die den Begriff des Politischen in ihre Überlegungen integriert hatten. Allerdings soll es an dieser Stelle genügen, sich auf einige Begriffsdefinitionen dieses Jahrhunderts zu beschränken.Google Scholar
  11. 20.
    Es soll an dieser Stelle nochmals darauf hingewiesen werden, daß die Vorstellungen von Schmitt in einer Zeit zustandegekommen sind, in der die politische Welt starken Umwälzungen unterworfen war und solche Begriffe wie Kampf, Feind und Krieg durchaus einen realeren Charakter hatten als in der Bundesrepublik Deutschland von heute. Im übrigen weist auch der Autor selbst auf seine Sichtweise hin: “Ebenso wie das Wort Feind, ist hier das Wort Kampf im Sinne einer seinsmäßigen Ursprünglichkeit zu verstehen. Es bedeutet nicht Konkurrenz, nicht den ‘rein geistigen’ Kampf der Diskussion, nicht das symbolische ‘Ringen’, das schließlich jeder Mensch irgendwie immer vollführt (…). Die Begriffe Freund, Feind und Kampf erhalten ihren realen Sinn dadurch, daß sie insbesondere auf die reale Möglichkeit der physischen Tötung Bezug haben und behalten” (Schmitt 1963: 33).Google Scholar
  12. 21.
    Zu den Besonderheiten der Bundestagswahl, wie zum Beispiel der Erst-und Zweitstimme oder der Fünf-Prozent-Klausel, siehe statt anderer Sontheimer 151993.Google Scholar
  13. 22.
    Darüber hinaus können sich die Bürger natürlich direkt in Parteien, Interessenverbänden oder Bürgerinitiativen engagieren oder individuell versuchen, auf den Gesetzgeber oder die öffentliche Meinung einzuwirken (vgl. Woyke: 81994: 15-16).Google Scholar
  14. 23.
    Zum Begriff der Funktion siehe eingehender Kapitel 5.1 Die politischen Funktionen der Massenmedien.Google Scholar
  15. 24.
    Sicherlich werden auch in nicht-demokratischen Staaten Wahlen durchgeführt, allerdings ist dort eine nichtmanipulierte Legitimation des politischen Systems selten erwünscht. Zur eindeutigen Unterscheidung spricht die Politikwissenschaft deshalb auch von kom-petitiven Wahlen in bürgerlich-demokratischen Verfassungsstaaten, von semi-kompeti-tiven Wahlen in autoritären Regimen und von nicht-kompetitiven Wahlen in Diktaturen.Google Scholar
  16. 25.
    Inwieweit die Erfolge bei den vergangenen Kommunalwahlen in Baden-Württemberg im Frühjahr 1995 auf die Programmatik der FDP zurückzuführen sind, ist an dieser Stelle offen. Es liegt aber nahe zu vermuten, daß die Wähler ein weiteres Absinken der FDP unter die Fünf-Prozent-Marke vermeiden wollten, und es so zu einer Stützungwahl zur Sicherung der Regierungskoalition in Bonn gekommen ist.Google Scholar
  17. 26.
    Ob diese Freiheit auch tatsächlich genutzt wird, ist fraglich. Zahlreiche Autoren, wie Leggewie, Oberreuter oder Czerwick sprechen jedenfalls zumindest den bundesdeutschen Politikern die Fähigkeit zum Streitgespräch ab (Vgl dazu Leggewie 1990, Oberreuter 1990, Czerwick 1990 sowie auch Kap. 4.5.3).Google Scholar
  18. 27.
    Immer noch orientieren sich sowohl Untersuchungsdesigns als auch die Ergebnisse vieler wissenschaftlicher Analysen häufig an den beiden Thesen der Allmacht bzw. Ohnmacht der Medien (vgl. dazu statt anderer Merten 1991b), anstelle beide Ansätze zu einer Synthese zu führen. Auch die Gegenüberstellung von der Mediatisierung der Politik und der Instrumentalisierung der Massenmedien durch die Politik (vgl. dazu statt anderer Choi 1995) im Zusammenhang mit der Diskussion um politische Kommunikation entspricht diesem Grundmuster.Google Scholar
  19. 28.
    Typisch für eine solche Theoriegrundlage und Herangehensweise sind auch die von Radunski bereits 1980 angeführten Gründe, weshalb das Femsehen das bedeutendste Medium im Wahlkampf sei. Demnach sei das Femsehen erstens das vom Wähler am meisten genutzte Medium, habe zweitens eine sehr hohe Aktualität und drittens eine langfristige und kumulative Wirkung (vgl. Radunski 1980: 62-68).Google Scholar
  20. 29.
    Zwar werden die Sendeplätze für die Spots in der Bundesrepublik Deutschland zumindest in den öffentlich-rechtlichen Anstalten kostenlos zur Verfügung gestellt, allerdings handelt es sich bei den Werbefilmen um explizite Werbung, die ja auch von den Parteien bezahlt werden muß. Insofern ist die Zuordnung der Spots zu den paid media zu vertreten (vgl. Schmitt-Beck/Pfetsch 1994: 111, Anmerkung 6).Google Scholar
  21. 30.
    Zu den genauen rechtlichen Rahmenbedingungen der Spots siehe Kapitel 5.3 Die gesetzlichen Grundlagen der Spots.Google Scholar
  22. 31.
    Natürlich ist damit noch keine Aussage getroffen über die tatsächliche Effizienz der Spots im Sinne einer Medienwirkung. Ob und wie die Spots von den Rezipienten aufgenommen werden, und vor allem welche Effekte sie hinterlassen, ist weiterhin völlig offen und unterliegt nicht zuletzt individuellen Eigenschaften der Rezipienten und der jeweiligen Wahrnehmungssituation.Google Scholar
  23. 32.
    Dies zeigt sich oftmals auch in der Gestaltung der Wahl Werbespots. Zwar haben Kleinparteien sicherlich nicht die entsprechenden Finanzmittel wie CDU oder SPD, um ihre Spots in gleicher Weise aufwendig zu gestalten, doch scheint auch deren inhaltliche Gestaltung der Werbefilme an anderen Zielsetzungen ausgerichtet. Eine genauere Analyse obliegt an dieser Stelle der Auswertung der Spots. Schröder vertritt sogar die Ansicht, daß Wahlkampf immer nur um eine bestimmte Gruppe geführt wird, nämlich um die der Wechselwähler (vgl. Schröder 1983: 155). Dabei vergißt der Autor allerdings, daß auch die eigene Stammwählerschaft aktiviert und mobilisiert werden muß (vgl. Riegger 1983: 149). Insofern erscheint eine solche Sichtweise zu restriktiv und wird daher in dieser Untersuchung nicht unterstützt.Google Scholar
  24. 33.
    Die Definition von Wahlwerbung durch das Bundesverfassungsgericht unterstützt diese Annahme. Denn demnach gehören zur Wahlwerbung alle Maßnahmen, die zum Ziel haben, den Wähler zur Stimmabgabe für eine bestimmte Partei zu bewegen (vgl. BVerfüE 47, 198, 226-229). Mit Hilfe dieser Definition wird letztlich auch überprüft, ob Wahlspots als Wahlwerbung anerkannt werden oder nicht, d.h. ob in den Texten deutlich wird, daß sich die Parteien um Wählerstimmen bemühen (vgl. Franke 1980: 207). Nur wenn dies nicht der Fall sein sollte, können die Fernsehanstalten die Ausstrahlung eines Wahlspots verweigern (näheres dazu in Kapitel 5.3).Google Scholar
  25. 34.
    Sicherlich ist an dieser Stelle ein Einwand berechtigt: Entgegen anderer Wahlkampfmittel wie Pressemitteilungen oder Wahlkampfreden ist es bei den Wahlwerbespots nicht notwendig, durch eine mediengerechte Produktion die Übernahme durch die Medien zu erreichen. Allerdings kommt eine fernsehgerechte Darstellung in den Spots den Sehgewohnheiten der Rezipienten entgegen und erleichtert somit die Informationsaufhahme während des Rezeptionsvorgangs, da sich der Fernsehzuschauer einer ihm bekannten Situation gegenüber sieht.Google Scholar
  26. 35.
    Eben weil das individuelle Bewußtsein unerreichbar bleibt, dürfen dem Rezipienten nicht zusätzliche Rezeptionsbarrieren entgegengestellt werden.Google Scholar
  27. 36.
    Anscheinend existiert hier eine Paradoxie: Auf der einen Seite werfen die Wissenschaftler den Medien ein Glaubwürdigkeitsdefizit vor, das durch medientypische Darstellungsformen begründet ist und als Auslöser für Politikverdrossenheit herhalten muß. Auf der anderen Seite aber unterstellen die Rezipienten wiederum der edienberichter-stattung eine relativ hohe Glaubwürdigkeit, die von den Polit-PR-Managem als Argument zur fernsehspezifischen Reduktionsweise der Politikvermittlung verwendet wird.Google Scholar
  28. 37.
    Denn Wirklichkeitskonstruktionen werden durch die eigene kognitive Verarbeitung von medialen Wirklichkeitsangeboten hergestellt. Nicht die Wahlwerbespots an sich sind bereits die Wirklichkeitskonstruktionen, sondern erst das, was der kognitive, psychische Apparat daraus macht (vgl. Schmidt 1994c: 595). Diese Prozesse vollziehen sich zumeist unbewußt und sind deshalb für die Rezipienten nicht nachvollziehbar.Google Scholar
  29. 38.
    Darüber hinaus ist Glaubwürdigkeit immer nur a posteriori und durch die Rezipienten bzw. eine Befragung derselben überprüfbar, da es sich beim Faktor Glaubwürdigkeit um die individuellen Einschätzungen der Rezipienten handelt. Eine rein argumentationsanalytische und semiotische Untersuchung, wie Wachtel sie durchführt, greift m.E. zu kurz. Sie liefert allerdings Aufschlüsse über die Kommunikationsstrategien der Parteien.Google Scholar
  30. 39.
    Haller weist im übrigen auch nach, daß eine eindeutige Definition des objektivistischen Wirklichkeitsbegriffs auch in der Rechtssprechung nicht erfolgt. Vielmehr “(…) werden selbst für das harte Geschäft der Informationsprüfung nur schwammige Formulierungen (…) angeboten: Dies sind rhetorische Deklarationen und keine Definitionen” (Haller 1993: 143).Google Scholar
  31. 40.
    Gleiches gilt im übrigen nicht nur für Wahl-sondern auch für Produktwerbung. Zurstie-ge macht am Beispiel der Männerdarstellung in Anzeigenwerbung deutlich, daß gerade Werbung immer parteiisch ist und deshalb vorausgesetzt werden kann, daß jeder das auch weiß (vgl. Zurstiege 1997: 106-108).Google Scholar
  32. 41.
    Zur Unterscheidung zwischen Aussagen, Argumenten und Werturteilen siehe Haller 1993: 146-147.Google Scholar
  33. 42.
    Natürlich wollen die Parteien mit ihrer Parteienagenda auch Resonanz bei den Medien erreichen und damit die Medienagenda beeinflussen. Bei den Wahlwerbespots fällt dieser Umweg allerdings weg. Die Darstellung hier beschränkt sich deshalb auf die Resonanz beim Publikum.Google Scholar
  34. 43.
    Bereits in der Weimarer Republik hatten die damaligen Reichsparteien die Gelegenheit, Wahlwerbung im Rundfunk zu betreiben. Einzelne Kandidaten äußerten sich schon zur Reichstagswahl am 04. Mai 1924 zu ihren jeweiligen Parteien (vgl. Hesse 1994: 351 und auch Franke 1980: 195).Google Scholar
  35. 44.
    Radunski nennt fälschlicherweise das Jahr 1965 (vgl. Radunski 1980: 115). Tatsächlich aber wurde den politischen Parteien der BRD bereits 1949 Sendezeit im Hörfunk eingeräumt, im Fernsehen dann schließlich 1957 (vgl. Schulze-Sölde 1994: 28).Google Scholar
  36. 45.
    Zum Verhältnis zwischen politischer Wahlwerbung und speziell den privat-kommerziellen Rundfunkanbietern siehe statt anderer Ring 1990.Google Scholar
  37. 46.
    Quelle: Auf Anfrage schriftlich mitgeteilte Angaben der Parteien.Google Scholar
  38. 47.
    Interessanterweise orientieren sich die Parteien hier, wie auch schon bei der Gestaltung der Spots, an medienspezifischen Gepflogenheiten. Auch das Fernsehen argumentiert über Einschaltquoten und Marktanteile, wenn es den Erfolg bestimmter Sendungen beurteilen will.Google Scholar
  39. 48.
    Besonders eine von der SPD inszenierte Satellitenschaltkonferenz kann zu solchen Ereignissen gezählt werden (vgl. Jarren/Bode 1996: 90-91).Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden 1998

Authors and Affiliations

  • Alex Jakubowski

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